A Marca de Alto Renome, assim como Marca Notoriamente Conhecida, é uma exceção a um dos princípios de proteção que balizam a marca registrada. Enquanto a Marca Notoriamente Conhecida é uma exceção ao princípio da Territorialidade, a Marca de Alto Renome é uma exceção ao princípio da especialidade.
Nesta categoria encaixam-se marcas que independente do segmento de mercado, os consumidores em geral a conhecem. São, também, marcas protegidas em todos os nichos de mercado, devido sua força que ultrapassa os segmentos em que atuam. A Apple e a Coca-Cola são exemplos de Marca de Alto Renome.
Outra característica das Marcas de Alto Renome é possuir “goodwill”, ou seja, uma boa reputação. Neste caso, a proteção pelo Alto Renome também é de suma importância para a detentora da marca, pois além de proteger de terceiros – que teriam vantagem competitiva pelo uso desta marca -, também a resguarda contra terceiros que possuem produtos duvidosos ou de baixa qualidade. Desta maneira, a marca não corre o risco de ser denegrida por estes terceiros.
Os requisitos para reconhecer uma marca como de Alto Renome ainda não são bem definidos. Entretanto, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) lançou na resolução 110/2004 13 elementos que auxiliam nesta avaliação, entre eles estão: quando a marca começou a ser utilizada no Brasil; qual o público-alvo da mesma; pesquisas de opinião e mercado sobre o público-alvo da marca, dentro e fora de seu mercado; valor investido pelo titular em publicidade e propaganda da marca na mídia, nos últimos três anos; volume de vendas do produto e a receita do serviço também nos últimos três anos e o valor econômico da marca no ativo patrimonial da empresa.
Uma vez deferido o Alto Renome da marca, O INPI poderá indeferir de ofício pedido de registro de marca de produto ou serviço cujo nome seja similar ou idêntico, que imite no todo ou em parte, a Marca de Alto Renome.
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