Dentre os princípios adotados pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) no processo de Registro de Marca está o da territorialidade. Uma Marca Notoriamente Conhecida é uma exceção à este princípio, pois ela passa a ser protegida nos países que reconhecem o instituto da notoriedade da marca – ainda que a mesma não tenha sido anteriormente registrada neste território. Esta proteção tem como objetivo não possibilitar que terceiros utilizem a marca a seu favor, obtendo vantagem competitiva.
A categoria resguarda, ainda, a detentora da marca de ter seu nome utilizado em produtos que a possam denegrir ou diminuir o valor de sua marca. Vale ressaltar que esta proteção é válida somente dentro do ramo de atividade exercida pela empresa, seja no Brasil ou no exterior. Esta é a principal diferença entre a Marca Notoriamente Conhecida e a Marca de Alto Renome, que tem proteção em todas as classes.
Não há especificado pelo INPI quais os requisitos que são utilizados para distinguir se uma marca é Notoriamente Conhecida ou não. Porém, é possível destacar os seguintes aspectos: alto grau de reconhecimento pelo público-alvo e valores transmitidos pelas marcas afamadas, decorrentes de características intrínsecas dos produtos.
Uma vez deferida esta proteção, o INPI poderá indeferir de ofício pedido de registro de marca de produto ou serviço similar, que imite no todo ou em parte a Marca Notoriamente Conhecida dentro do mercado que a mesma atua.
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