Por Victória Goldenfum e Layon Lopes*
Então, em algum momento da história, tais marcas foram criadas para designar e destacar empresas que vendiam ao seu mercado consumidor “lâminas para barbear”, “hastes flexíveis para higienização”, “serviços de impressões para escritórios”, ou então “fitas autoadesivas”.
Atualmente, a utilização destes termos no dia a dia da população é um fato inegável. Entretanto, a forma como denominamos estes produtos e serviço, são consequência de excelentes campanhas de marketing realizadas no passado destas empresas.
O sucesso de campanhas de vendas e o efetivo destaque e posicionamento de mercado que estas empresas alcançaram, proporcionou o cenário de “degeneração” destas marcas, passando tais sinais, que originalmente foram criados para distinguir estas empresas das demais concorrentes no mercado, em palavras que descrevem única e exclusivamente o produto ou serviços comercializado por estas.
Este fenômeno é denominado de “degeneração” de marcas. E ele não ocorre de um dia para o outro, na verdade é um fenômeno que se alastra no tempo, na medida em que a empresa detentora dos direitos sobre a marca, vai se posicionando no mercado, até efetivamente tomar papel de destaque, de notoriedade. E assim, uma vez que a marca é degenerada, ela torna-se de uso comum à população.
A degeneração de uma marca, no final das contas é uma consequência extremamente nociva ao seu titular, uma vez que este perde o controle de “exclusividade de uso” sobre o termo.
Para quem não sabe, a exclusividade de uso de uma marca é um direito adquirido através da concessão do seu registro®. No Brasil, a autarquia responsável pelo controle, administração e atributividade dos registros, é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial, também conhecido como INPI. Se você tiver demais dúvida sobre registro de marca, indico a você a visualização do vídeo do , no YouTube, onde tratamos sobre o assunto.
Em suma, uma marca poderá tornar-se genérica por dois grandes fatores:
- Quando a marca passa a ser utilizada pela população para descrever algum tipo de serviço ou produto, tornando-se efetivamente um termo usual; e,
- Quando as medidas adotadas pelo seu titular, ou incentivaram este cenário, ou não foram suficientes para prevenir o resultado.
Tal notoriedade e consequente degeneração, também resulta em uma maior vulnerabilidade da marca, pois a torna alvo de reproduções, imitações e até mesmo uso parasitário de concorrentes no mercado. Além de que, a população em geral passa a utilizar da marca, sem dar os devidos créditos a empresa titular, usurpando a sua função protetiva e prejudicando a sua integridade.
Ainda sim, ocorrem diversas medidas que empresas titulares de marcas notórias – e que podem vir a sofrer o efeito da degeneração – podem adotar, para prevenir o presente cenário. Entre as principais medidas, citamos:
- Investimento em campanhas publicitárias com fins educacionais, para afirmar à população o que é o direito marcário e as obrigações e deveres anexos;
- Adoção de medidas mais severas contra concorrentes, como o envio de notificações extrajudiciais, a propositura de ações judiciais para reaver danos incorridos do uso indevido e não autorizado de marcas e até mesmo ações judiciais de abstenção de uso de marca registrada.
*Lopes é CEO do Silva | Lopes Advogados e Goldenfum é integrante da equipe do escritório.
